9月的一天，2022级《文创产业调研Ⅰ》课程的师生们到访豫园前往“海上梨园”，聆听“老牌焕新生——品牌的可持续发展”主题讲座并进行实地调研。

讲座中，豫园集团旗下上海表业品牌联席总经理孙佳妮老师提出了当前老字号品牌亟需解决的两个问题——“老的东西，一定是好的吗”、“除了怀旧，老品牌还能做什么？”，并以乔家栅、春风松月楼两个豫园老字号品牌为例，向同学们分享品牌焕新的经验，总结出老字号老牌焕新生就是要“拿掉沉重的包袱、把握老品牌的优势、回归商业的本质”。

1. “品牌最大的敌人其实是消费者的喜新厌旧。”

2. “豫园灯会已成为上海人的乡愁记忆，让上海人回归豫园。”

3. “不要放弃与一线消费者的沟通。”

陈子昂、裴凡、王之亦、吴雨旸、朱靓泽

2. 显微镜小组：

贾亦然、李响、李昂、潘俊涛

豫园旗下老字号品牌具有产品矩阵多元化、传播战略集团化、品牌定位差异化的独有优势。然而，豫园老字号在转型过程中，各种问题不断浮现。

一，从产品层面上看，产品创意不足、地域性标签太强、产品性价比低。具体而言，如“春风松月楼”品牌战略发展偏移，宣称轻素食实则重油盐；产品受制于传统，与新生代素食人群的调性不和；顾客消费体验感受未能与时俱进，等等；二，从营销层面来讲，品牌知名度不足、美誉度受损、个性化缺失是三大痛点；三，从企业战略来说，过度依赖旅游业、管理能力缺位、营销差异化不足。如“乔老爷松糕”产品个性化不足，不同产品多种口味之间差异不明显；门店规模小，在豫园仅一家小门店，受线下人流限制；宣传力度低，“乔老爷”的招牌并未扩散到更大市场范围，成为老字号品牌转型和业务拓展的发展阻碍。

危机中同样存在着发展机遇，突破阻碍方可重获新生。老品牌的焕新应当深挖品牌故事、注重口碑维护、扩充匠人团队，以品牌本身为抓手，打响老字号的牌子。以春风松月楼为例，品牌可以重新思考其轻价格、轻人群、轻文化的战略定位，改良产品，保证生产线扩大后的餐品质量，同时引入新轻食品类素食餐；调整定价，在考虑成本的情况下尽量将价格调整到市场平均水平，走薄利多销路线；定位客户，深入了解目标人群的需求，调整策略培养回头客、老顾客，以口碑养品牌；重拾品牌文化价值，轻文化不等于无文化，老品牌需要文化进行赋值，可以加大对本地生活文化、饮食文化的探究。此外，品牌可以尝试开拓线上市场、打造创意活动、整合营销渠道，运用新方法新平台，激活老字号的活力。以经典文化作支撑，以高质量产品为核心，以创意宣传为手段，此为老牌焕新生之道。

曹莲妮：

本次课程中，孙总以上海乔家栅和春风松月楼为例，详细介绍了豫园是如何让老牌焕新生的。老字号品牌创新发展首先要从传统出发，挖掘品牌的历史并对其重新描写，提炼品牌宣传的重点，其次需要明确品牌的定位。同时，也要考虑消费者的生活习惯，对产品进行适当的改良。

多变的营销环境、消费者的喜新厌旧都给品牌的发展带来了巨大的挑战，品牌的可持续发展需要不断与当下的市场沟通。在老字号品牌的管理中，如何让品牌既能保留老品牌本身的传统和魅力，又能与当下的时代特点和消费习惯相结合是需要着重考虑的一个问题。

常竣斐：

豫园作为一个整体，由旗下各个品牌构成。线上线下的品牌建设，最终都应为到达现场的游客服务。豫园应该从游客出发，抓住全国的旅游景点都差不多，售卖商品差不多等痛点，结合自身海派文化特点整体更新商业业态，旗下各品牌应面向本地居民、年轻世代的需求各自做出相应调整，成为周末出游的上海家庭的目的地，在社交媒体上获得年轻人的口口相传。

韩威：

根据讲解结合思考，综合来看，豫园的定位是鲜活的，拥有老字号情怀的上海城市地标，致力于打造“最上海、最中国、最世界”的城市 文化名片。在豫园对于这些老字号品牌的运营中，并非只依靠怀旧， 而是将历史与现代相融合；将传统手艺与新兴科技相结合；将追求时 尚与引领价值观相联结的方式用心传承、以新续写，使品牌焕新。在 我的印象中，很多人对于老字号品牌的争议从来都没有减少过。结合 孙总所讲内容，我认为老字号品牌在对于传统与创新的抉择中较为困难，且因为本身品牌在人民心中的固有印象，使之很难突破固定思维， 也会导致商业模式和创收能力的局限。

刘华灿：

“用‘新’，让产品活在当下”是豫园调研给我留下的最鲜明的印象。豫园旗下品牌的焕新注重在品牌历史、品牌定位、品牌策略、品牌设计等方面下功夫，对外丰富品牌历史并创新产品设计，对内重新提炼产品基因，明确品牌定位与发展策略。同时，消费者品牌忠诚度差、网购直播竞争激烈、老字号同质化严重、过度创新失去本味等因素都是豫园品牌面对的挑战，唯有保持商业本质，稳定品牌战略，维护品牌价值，保留核心产品，才能“以不变应万变”，平衡传承与创新。

刘玥：

“一情二品三思”是我对老字号老牌焕新生这个主题的三步思考。

第一步是“情”，通过重新书写品牌故事打造情感共鸣。春风松月楼从丰子恺的文章出发，以沪上最早的一家素菜馆的历史渊源激发客户的好奇和情感的依托，以“情”达到焕新。

第二步是“品”，顾名思义是对老品牌产品的重新改良设计，老字号的旧产品往往因为失去使用场景而逐渐被人遗忘，而老字号可以坚持传承技艺的同时找到新的用户使用场景，以“品”尝试焕新。

第三步则是“思”，指的是营销方面的巧思。乔老爷节气推新的松糕；春风松月楼的“轻概念”营销，好的品牌也需通过有效触达人心的营销让人看到，以“思”促使焕新。

王圣慧：

“老字号品牌何以赓续出新”是一个经久不衰的话题，在变动的常态中，找寻恒久的价值认同，在不确定的用户需求中，把握确切的品控保障，才能在汹涌中定航向，浩瀚中立灯塔，持续书写老字号的华章。价值认同层面，消费者的固有认知与企业的品牌理念是建构双向认同、链接价值共振的基石。品控保障层面，坚守老字号考究的选材与配方是揽获拥趸青睐的法宝。唯有坚守老字号理念，同时在赓续出新中把握平衡，老字号品牌才能复兴。